模仿容易創(chuàng )意難，品牌借鑒要有“邊界感”
文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月
“我竟然被餐飲業(yè)兩大巨頭模仿了，它們不僅模仿我產(chǎn)品，連我的品牌名都拿去用了……”楂堆創(chuàng )始人牟生說(shuō)。
四年前，奈雪的茶創(chuàng )始人彭心發(fā)朋友圈，“怒懟”喜茶抄襲引發(fā)熱議；沒(méi)想到，四年后，原告變被告，奈雪成了這次“抄襲”事件被控訴的主角。
不久前，#奈雪海底撈聯(lián)名新品被指抄襲楂堆#上了熱搜，楂堆是山楂新式茶飲細分賽道的開(kāi)創(chuàng )者，一個(gè)才創(chuàng )立五年的品牌。
“我們是規模小、聲量低，但這絕不是我們不發(fā)聲的理由！不然作為原創(chuàng )者的楂堆，就會(huì )被誤認為是可恥的抄襲者！”牟生發(fā)千字長(cháng)文控訴，“疫情時(shí)艱，品牌之間可以扎堆兒取暖，但是不要扎堆兒模仿！”
我們先來(lái)看看怎么回事兒？
奈雪 X 海底撈聯(lián)名新品被指“抄襲”！
楂堆創(chuàng )始人無(wú)奈下發(fā)千字長(cháng)文控訴！
9月28日，奈雪的茶宣布與火鍋龍頭海底撈首次聯(lián)名，雙方各自推出聯(lián)名新品。奈雪于900多家門(mén)店上市聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，海底撈則在全國線(xiàn)下門(mén)店上新聯(lián)名甜品“霸氣楂楂和牛慕斯”。
這一次聯(lián)名，卻引發(fā)了長(cháng)沙本土品牌的楂堆創(chuàng )始人牟生的反感。
“楂堆”創(chuàng )立于2017年，是個(gè)土生土長(cháng)的長(cháng)沙茶飲品牌，深耕長(cháng)沙5年，精耕細作只開(kāi)了5家店。
它首創(chuàng )性地以山楂這個(gè)細分品類(lèi)切入茶飲賽道，研發(fā)了30多款山楂產(chǎn)品，有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂氣泡水等。
對此，牟生不禁發(fā)千字長(cháng)文控訴：《沒(méi)想到，我們「被」奈雪和海底撈「聯(lián)名」了 》
1、“產(chǎn)品相似就算了，連品牌名字都‘抄’”
奈雪 X 海底撈的聯(lián)名新品推廣中，不管是海報、物料，還是套餐名稱(chēng)中，“霸氣楂堆兒”被作為廣告語(yǔ)提煉出來(lái)。
牟生在文章中指出：“廣告語(yǔ)扎心，我也扎心。‘楂堆’并不是個(gè)通用詞，我們早已注冊了商標楂堆®的各品類(lèi)。”
“各大平臺上，‘楂堆’這個(gè)關(guān)鍵詞也不是全無(wú)熱度。”在小紅書(shū)、微博等社交平臺上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶飲品牌。
而根據我國商標法，知名企業(yè)使用了 “非知名企業(yè)的商標文字”制作廣告語(yǔ)或者營(yíng)銷(xiāo)主題而誤導大眾的行為，涉嫌侵權。
“在商標上，奈雪 X 海底撈確實(shí)是越界了。”牟生說(shuō)。
同時(shí)，他在文中指出，奈雪 X 海底撈的聯(lián)名產(chǎn)品和楂堆的原創(chuàng )產(chǎn)品也“相似度極高”。
奈雪這次上市了聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，而在早2018年，山楂莓莓就作為楂堆招牌產(chǎn)品推出，暢銷(xiāo)已近5年。
海底撈的新品“山楂牛肉”也不是通用創(chuàng )意，楂堆早在2021年7月，就于長(cháng)沙王府井店推出了“山楂牛牛”。
對于此事，楂堆的粉絲調侃：
“看到海底撈和奈雪的宣發(fā)我都驚了……咋滴抄人家產(chǎn)品，還帶人家大名？‘喂，楂堆是吧，卷子借我抄一下’，然后把名字也抄上去了”
“深夜氣上頭，怎么還搞“店大欺人”這套��！不會(huì )吧，不會(huì )吧，不會(huì )以為消費者沒(méi)長(cháng)眼睛吧”
2、“我們規模小、聲量小，不發(fā)聲就會(huì )被認為是抄襲者”
面對粉絲的詢(xún)問(wèn)、消費者的誤解，牟生在文中直言：
“我們此時(shí)發(fā)聲，是綜合考慮到，作為長(cháng)沙本土原創(chuàng )品牌，要對得起粉絲，對得起投資方，對得起所有關(guān)注喜歡楂堆品牌的用戶(hù)，我們想告訴大家：楂堆絕對不是抄襲的那一個(gè)！
楂堆粉絲在群里和后臺詢(xún)問(wèn)
如果你偶然發(fā)現，楂堆‘雷同’了，放心，我們一直堅持原創(chuàng )，一直堅持創(chuàng )新！
我們佩服奈雪這樣的頭部品牌，有著(zhù)一呼百應的優(yōu)勢；我們羨慕業(yè)內‘金湯匙’選手，有著(zhù)得天獨厚的資源。
而我們，出身草根的平民品牌，搞的是沒(méi)IP、沒(méi)流量、沒(méi)參考對象的‘三無(wú)項目’，是真正徹底的白手起家！為了省錢(qián)，店里花壇的水泥臺子，都是親手澆筑；埋頭摸索，兩年時(shí)間尋遍多地，1天喝下28杯飲品，當時(shí)味覺(jué)混亂的感覺(jué)記憶猶新……
一磚一瓦，嘔心瀝血，如燕子銜泥。更因如此，我們對所有傾注過(guò)的心血，都分外珍惜。”
3、“不是第一次被‘雷同’，品牌扎堆取暖，但不要扎堆模仿！”
品牌之間借鑒是無(wú)可厚非的，但楂堆已經(jīng)被多次“雷同”了，這次連兩大巨頭都來(lái)模仿，牟生無(wú)奈之下，忍不住發(fā)聲：
“這不是我們第一次被‘雷同’了。
2019年，長(cháng)沙某酒店餐廳照抄了我們首創(chuàng )的山楂羹，感覺(jué)很心累，我們千錘百煉的‘工夫’，別人‘得來(lái)全不費功夫’。
2021年，深圳憑空開(kāi)出一個(gè)‘楂吒’，我們幾乎是被1:1復刻。
以上這些公然照搬，我們也都正面嗆聲；可是，面對奈雪的“雷同”，我們卻深感無(wú)奈：抄了嗎？沒(méi)抄吧……真的沒(méi)抄嗎？
更令人無(wú)奈的是，這甚至不是奈雪的第一次“雷同”了。
2017年，我們在漢中遇到了令人難忘的梔子花茶園，由于花期不長(cháng)、產(chǎn)量有限，糾結許久，終是不忍負之，定下了所有的花源；
因此，2018年，楂堆推出了飲品“梔子花+”，經(jīng)過(guò)充分調研，當時(shí)市面上完全沒(méi)有梔子花茶底，我們用雀舌梔子花和綠茶窨制的“梔子花+”，搭配香甜的樓蘭蜜瓜，成為了當時(shí)獨一無(wú)二的爆款。
然而，“梔子花+”出道后不久，奈雪也推出了“綠寶石蜜瓜”，看著(zhù)這“梔子花+蜜瓜”的核心結構……我們當時(shí)就陷入了終極疑問(wèn)：抄了嗎？沒(méi)抄吧……真的沒(méi)抄嗎？”
“在后疫情時(shí)代，品牌之間可以扎堆兒取暖，但是不建議扎堆兒模仿！”牟生說(shuō)道。
尊重原創(chuàng )！保護原創(chuàng )！
品牌有大小，但原創(chuàng )精神不分規模！
抄襲、模仿、借鑒，這本在餐飲行業(yè)并不是新鮮的話(huà)題。
但這次事件背后，是原創(chuàng )小品牌被知名大品牌竊取創(chuàng )意果實(shí)的控訴。
畢竟，這種越界的模仿，在同體量品牌之間影響并不大，但如果是大品牌聯(lián)手模仿，對于年輕品牌可能是致命打擊，因為原創(chuàng )者沒(méi)資源、沒(méi)聲量，很有可能到頭來(lái)反被指責為抄襲者。
1、茶飲之都高度內卷下，原創(chuàng )新品牌生存不易，創(chuàng )新更不易
“楂堆雖小，產(chǎn)品卻精。五年來(lái)，菜單上哪款產(chǎn)品不是我們親手調配？店面里哪款水果不是我們親自溯源？五年前，我們從不會(huì )削果皮的門(mén)外漢，到全獨立自主研發(fā)飲品……其中拜師學(xué)習、修煉打磨的過(guò)程有多挫折，同行應都懂。”
的確，每個(gè)餐飲創(chuàng )業(yè)者的道路都充滿(mǎn)艱辛，特別是原創(chuàng )品牌。
2017年，牟生和好友一起辭職創(chuàng )業(yè)，選擇深耕茶飲細分“賽道”——山楂。
這在當時(shí)還是一個(gè)國內無(wú)人涉足的領(lǐng)域，牟生在創(chuàng )業(yè)日志里戲稱(chēng)楂堆為“3無(wú)項目”：沒(méi)有IP，沒(méi)有流量，沒(méi)有可以參考的對象。
楂堆創(chuàng )始人 牟生
一個(gè)原創(chuàng )茶飲品牌在網(wǎng)紅茶飲之都的長(cháng)沙，要立足實(shí)在不是一件容易的事情。
楂堆在叮叮mall和海信廣場(chǎng)的門(mén)店，50米以?xún)染陀幸患也桀亹偵?/p>
還有更多強敵：本土的手打檸檬茶品牌檸季獲字節跳動(dòng)投資，短短四個(gè)月開(kāi)150家店；茶顏悅色入股果呀呀，開(kāi)啟茶飲市場(chǎng)重組；與此同時(shí)，還有一些以綠豆沙、米漿為主的新品類(lèi)在不斷出現。
而楂堆從門(mén)店規模、品牌效應、消費者認知上，都是最弱勢的。“還記得開(kāi)第一家店時(shí)，就我們兩個(gè)創(chuàng )始人，守店、進(jìn)貨、研發(fā)新品、柜臺服務(wù)，都是我們自己，有大半年時(shí)間，我們每天睡眠不到6小時(shí)。”
牟生的創(chuàng )業(yè)日志
五年的夙興夜寐、五年的如履薄冰，讓楂堆闖出了自己的一番天地。雖然楂堆目前只開(kāi)了5家店，開(kāi)店速度不快，但其中3家都是在疫情期間開(kāi)的。幾家店一直比較穩定，每天平均賣(mài)出七八百杯。
“我們擔心自己沒(méi)有被同行卷死，卻被抄襲卷死。”牟生說(shuō)，“因為，新品牌太脆弱了，很容易因為經(jīng)驗不足而死在自己初期和被別人抄襲的過(guò)程中。”
2、成果被竊取，原創(chuàng )者還易反被指責為可恥的抄襲者
此前，楂堆已經(jīng)被同行模仿抄襲了多次，但牟生都“忍氣吞聲”了。
這次，被奈雪 X 海底撈模仿，他坐不住了。
“因為奈雪名氣大，有些顧客看到了海報和套餐，就會(huì )誤以為是楂堆抄襲了奈雪。”
原創(chuàng )者的創(chuàng )意被竊取，卻反被誣陷為抄襲者，這種憤怒和恐懼不只楂堆一家。
兩年前，明星鄭愷開(kāi)設的寧波火鳳祥鮮貨火鍋的設計風(fēng)格及裝修方式，涉嫌“像素級”抄襲吼堂老火鍋，鬧得沸沸揚揚。
當時(shí)，吼堂發(fā)文稱(chēng)：“ 好不容易扛過(guò)疫情的沖擊，恢復正常的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)想到又遭遇了這樣被赤裸裸的抄襲。
我們深知鄭愷先生您作為一線(xiàn)明星，背后的資本效應和明星效應，以您巨大的影響力，再過(guò)幾個(gè)月，當您的加盟店開(kāi)遍全國各地的時(shí)候，所有的人都會(huì )認為您才是這個(gè)作品的真正原創(chuàng )者，而我們在公眾的眼中可能就會(huì )變成了那個(gè)可恥的抄襲者。
作為輿論場(chǎng)里弱勢的餐飲創(chuàng )業(yè)者，如果我們不做任何發(fā)聲，選擇打落牙齒和血吞，吼堂老火鍋極大可能會(huì )成為那個(gè)被人指責的抄襲者。”
不應因弱小而戚戚，原創(chuàng )者發(fā)聲可能會(huì )背上“蹭流量”的罵名，但敢于發(fā)聲就應該鼓勵，這是弱小者維護自己應有的權利，也是在捍衛餐飲業(yè)的正義。
3、模仿容易創(chuàng )意難，品牌借鑒要有“邊界感”
四年前，奈雪創(chuàng )始人彭心點(diǎn)名喜茶創(chuàng )始人聶云辰的朋友圈火上熱搜。
彭心指責喜茶：抄完奈雪的芝士草莓，又抄完霸氣蜜桃，抄完霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來(lái)抄軟歐包……
“新式茶飲行業(yè)剛剛開(kāi)始，需要更多產(chǎn)品思考和創(chuàng )意，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng )新和有自己清晰的定位，才是品牌長(cháng)期之道，也是我們應該一起帶給這個(gè)行業(yè)的。”
牟生對這話(huà)深表贊同。雖然茶飲業(yè)同質(zhì)化嚴重，但他認為品牌都應該抱“做作品而不是做作業(yè)”的心態(tài)，靠創(chuàng )新去推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
而且，近年來(lái)，不乏有品牌上新山楂產(chǎn)品，如滬上阿姨也出了一款“山楂莓莓”，但楂堆并沒(méi)有發(fā)聲。
因為牟生明白：“‘創(chuàng )新’不是搶時(shí)間占位，不是說(shuō)我們做了，其他品牌就不能做。而是品牌之間應該要有禮貌的距離，越界就是不禮貌。明目張膽連商標名都變成廣告語(yǔ)，就有點(diǎn)太不禮貌了。”
“原創(chuàng )不易，但希望作為同行，能夠更尊重彼此，互相學(xué)習，但也保持距離。”
職業(yè)餐飲網(wǎng)總結：
誠然，餐飲行業(yè)的模仿抄襲事件比比皆是，但不能說(shuō)常見(jiàn)就是正確。
哪一個(gè)餐飲人，不擔心自己辛苦創(chuàng )新的原創(chuàng )模式或者產(chǎn)品、裝修，被快速輕易模仿和抄襲呢？
畢竟，所有原創(chuàng )的背后都付出了幾個(gè)月甚至幾年的心血，還有巨大的知識成本、時(shí)間成本和金錢(qián)成本。
如果，每個(gè)原創(chuàng )者的創(chuàng )意被竊取而得不到保護，大品牌對小品牌奉行“拿來(lái)主義”，還覺(jué)得理所當然的話(huà)，那沒(méi)有人愿意去創(chuàng )新了，餐飲業(yè)也將停滯不前。
品牌有大小，但原創(chuàng )精神不分規模。
我們都應尊重原創(chuàng )，保護原創(chuàng )！只有這樣，餐飲生態(tài)鏈才能有序健康發(fā)展。
主編丨陳青 統籌 | 楊陽(yáng)
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